世界杯广告，品牌如何才能突围？

转眼，世界杯结束了，回望过去的一个月，刷屏的主要有两件事，持续爆冷的比分和品牌方的广告。

不管是买下黄金时段的广告位疯狂的喊口号，直接成为世界杯的赞助商，还是签下巨星变成朋友圈疯转的表情包，眼看着各大品牌的预算在猛烈燃烧，用户却越来越不为铺天盖地的刷屏营销和一成不变的洗脑广告买单，甚至是换来了一片骂声。

所以，除了烧钱又不叫好的自嗨营销，世界杯这块品牌主们纷纷垂涎的大蛋糕，就真的无从下手了吗？

有一家品牌，在这场竞争激烈的考试当中交了一份不一样的答卷。

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这支来自百度外卖的病毒视频，传播目标是希望借势世界杯这个夜宵品类的消费高峰期，告诉用户“看球怎么能没有小龙虾？”放在视频里则用了更戏剧的表达——「不管你在哪在做什么，只要一看世界杯，小龙虾就会出现」，还为此把小龙虾做成了一个武生扮相出场自带京剧BGM的「龙虾侠」，小龙虾的须子变成了京剧武生头顶的翎子，整体形象设计与所在场景形成了强烈冲突。这种戏剧化的表达手法给用户留下了深刻的印象，也理所当然的记住了“看球吃小龙虾，天生绝配”的品牌主张。

其次，视频还有一个显著特点在于场景的选择。说起世界杯广告惯用的人物和场景，通常都是绿茵场上的足球巨星、摇旗呐喊的球迷这种恢弘的大场面，又或者是一堆朋友在家、在酒吧手举啤酒看球、其乐融融的小场面。而百度外卖将看球场景与外卖场景进行融合，最终选择了一批更具生活化的场景，不管是公司还是家里，这些外卖平台的高频消费场景都能够让“看球吃小龙虾”的主张更具感染力，促进了潜在消费转化。

除此之外，在拍摄手法上运用了「悬疑反转」，让充满冲突的情节更加具有戏剧色彩。老婆睡后被误以为要去拿刀的老公其实拿起了手机、在杯子里放了白色药丸的洗头小哥给了tony老师只为了拿起遥控器打开电视，兴致冲冲说“巴西必胜”的两个男生结果被酒吧里的阿根廷球迷围攻，骂完沉迷看球的下属却暗戳戳拿出手机的boss，这也正符合了在世界杯期间，球迷为了看球不择手段的一个状态。

最后回归整只视频的创意，短短的一支小片，4个故事，魔性的情节设定和大胆的拍摄手法，还有戏剧化的品牌理念传达，都在这个“砸钱拼资源”的世界杯月显得有些独特，世界杯的人群定向、甚至还有一些专业门槛，这确实难倒了一些创意人，不过百度外卖用了一个巧思，就是「回归到生活场景里，再为生活赋予一点戏剧化」，这也是一种用创意「以小搏大」的方法。

总结一下，在营销渠道泛滥、套路一成不变、用户审美疲劳、红利大幅缩减的营销大趋势下，好的营销最终一定都会回归内容，这是驱动整个行业前进的核心动力，也是中国营销行业在经历了十几年快速膨胀的上升期以后，必须经历的一次沉淀转型。最终，我们一定会迎来一个更加成熟稳定的广告市场，也会见证更多高水准的中国广告作品的诞生。